Medellín, marzo de 2026. En seis décadas, el consumo del hogar colombiano ha cambiado de forma profunda. Hoy conviven tres generaciones con lógicas de compra distintas dentro del mismo hogar, lo que ha transformado rutinas, criterios de valor y exigencias hacia las marcas. En el marco de su aniversario número 60, Familia®, marca del portafolio de Essity, presenta una lectura generacional sobre cómo ha evolucionado el consumo doméstico en Colombia y qué está marcando hoy las decisiones de compra.
Baby boomers: precio, promociones y marcas de confianza
Para los baby boomers, el consumo del hogar sigue anclado en criterios tradicionales: precio, promociones y afinidad histórica con marcas conocidas. Este grupo prioriza la compra física en supermercados y tiendas de barrio y mantiene una alta lealtad hacia las marcas que han acompañado su vida cotidiana durante décadas.
En términos de valor, buscan rendimiento básico y estabilidad en el gasto, más que sofisticación del producto. La percepción de calidad está asociada a atributos como durabilidad y disponibilidad constante, y la reposición se hace dentro de rutinas más planificadas y menos impulsivas.
Millennials: calidad, flexibilidad y valor por unidad
Los millennials operan bajo una lógica de compra más racionalizada. Este grupo valora la calidad del producto, la flexibilidad de formatos y la posibilidad de optimizar el gasto por unidad, especialmente en contextos de mayor presión sobre el presupuesto familiar.
Son consumidores multicanal: combinan supermercados, tiendas de descuento, formatos de conveniencia y comercio online, priorizando ahorro de tiempo y conveniencia. Para ellos, el valor ya no se mide por metraje o tamaño del empaque, sino por grosor, resistencia, absorción y duración real del producto.
También muestran mayor afinidad con marcas que entienden sus estilos de vida urbanos, sus rutinas aceleradas y su búsqueda de soluciones listas para usar y multipropósito.
“El consumidor ya no compra solo por tradición. Compara, racionaliza y busca que cada peso rinda más. Hoy el valor no es cuánto cuesta un producto, sino cuánto dura, qué tan bien funciona y cómo se adapta a su rutina diaria”, señaló Carlos Vélez, director de marketing tissue Andino y Caribe, de Familia®.
Generación Z: innovación, practicidad y sostenibilidad
La generación Z presenta una lógica de consumo distinta. Es menos leal a las marcas, más abierta a la innovación y mucho más exigente frente a atributos como practicidad y sostenibilidad. Tiene una relación mucho más digital con la compra y una expectativa más alta frente al origen de los productos y su impacto ambiental.
Para este grupo, la sostenibilidad pasó de ser un atributo secundario a un criterio real de decisión. Buscan propuestas elaboradas con fibras recicladas, empaques optimizados y marcas que conecten el consumo diario con impacto social y ambiental.
Además, muestran mayor afinidad por productos multipropósito, soluciones compactas y categorías que antes no estaban en la canasta básica, como pañitos húmedos, desinfectantes y eliminadores de olor.
Un mismo hogar, nuevas dinámicas compartidas
Más allá de la edad, hay transformaciones que cruzan a todas las generaciones. El tamaño de las familias, los estilos de vida más urbanos, la falta de tiempo y la creciente presencia de mascotas han redefinido las necesidades de limpieza e higiene.
Esto ha impulsado una mayor demanda por soluciones listas para usar, formatos de mayor rendimiento y productos que se adapten a rutinas más aceleradas y hogares más diversos.
“Hoy convivimos con tres generaciones tomando decisiones distintas dentro del mismo hogar. Eso obliga a las marcas a dejar de pensar en un consumidor único y a diseñar soluciones diferenciadas para distintos momentos de vida, presupuestos y sensibilidades”, agregó Carlos Vélez, director de marketing tissue Andino y Caribe, de Familia®.
Con un mercado tissue que mueve cerca de 138.000 toneladas y alrededor de $2,1 billones al año en Colombia, la evolución del consumo doméstico no solo impacta a las marcas, sino a toda una industria esencial para el consumo masivo. Una industria que hoy ya no compite solo por precio o volumen, sino por valor agregado, innovación y alineación con las nuevas prioridades del consumidor colombiano.
