La industria publicitaria enfrenta un punto de quiebre. Durante años, las marcas concentraron gran parte de sus inversiones en métricas de corto plazo como clics, conversiones e impresiones, priorizando resultados inmediatos sobre construcción de marca. Sin embargo, un nuevo estudio global de dentsu concluye que esa lógica está debilitando el crecimiento sostenible de las compañías.
Con el lanzamiento de The Brand Reset, dentsu presentó una de las investigaciones más grandes de efectividad publicitaria en video, desarrollada junto a Kantar y Lumen, que por primera vez conecta atención, construcción de marca y resultados de negocio a largo plazo. El análisis incluyó más de 40.000 consumidores, 3.600 piezas creativas y 10 plataformas globales de video, además de televisión lineal.
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que el video digital -incluidos formatos cortos como los de redes sociales- sí tiene capacidad de construir marca a largo plazo, desmontando la creencia histórica de que únicamente la televisión tradicional podía generar ese efecto. Según la investigación, una sola exposición publicitaria puede generar impactos en ventas que se extienden hasta por tres años.
El estudio también identificó que la TV Streaming ya alcanza niveles de efectividad cercanos a la televisión tradicional en términos de construcción de marca, reflejando cómo los hábitos de consumo migraron hacia estas plataformas y entornos digitales premium.
Otro de los descubrimientos más disruptivos tiene que ver con la atención voluntaria. El reporte encontró que los formatos de video que se puede omitir pueden generar un mayor impacto de marca que los no cuando las personas deciden quedarse viendo el anuncio de manera voluntaria. Esto redefine la forma en que las marcas deben entender la relación entre atención, creatividad y relevancia cultural.
La investigación también desafía otra idea tradicional de la industria: más tiempo de atención no necesariamente significa más efectividad. Los datos muestran que, después de 20 segundos, el impacto adicional de la atención disminuye considerablemente, abriendo la puerta a nuevas discusiones sobre duración creativa y eficiencia publicitaria.
A partir de estos hallazgos, dentsu plantea cinco grandes accionables para la industria. El primero es que los planes de medios deben reconocer el rol del video digital en la construcción de marca y no limitarlo únicamente a performance. El segundo es que las marcas necesitan hacer una mejor planeación de escenarios para balancear resultados de corto y largo plazo.
El tercer accionable propone repensar el papel del streaming dentro de las estrategias de medios modernas, mientras que el cuarto recomienda combinar formatos de omitir y no omitir para maximizar atención y eficiencia. Finalmente, el estudio concluye que las estrategias de medios deben enfocarse en la calidad de atención y no solamente en volumen de impresiones o tiempo de exposición.
“El gran riesgo para las marcas hoy es seguir persiguiendo únicamente resultados inmediatos y perder relevancia en el largo plazo. Lo que demuestra The Brand Reset es que la atención de calidad sí genera crecimiento sostenible y que el ecosistema digital ya tiene la capacidad de construir marca de manera comparable a los medios tradicionales”, señaló Hector Bula, CEO Dentsu Colombia.
El estudio llega en un momento donde la industria enfrenta una creciente fragmentación de audiencias, cambios acelerados en hábitos de consumo y un ecosistema dominado por algoritmos. En este contexto, dentsu plantea que el futuro de la efectividad publicitaria dependerá de la capacidad de las marcas para equilibrar construcción de marca, creatividad y performance dentro de una misma estrategia.
