Bogotá, Colombia. Febrero de 2026. Con la mirada puesta en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de Milán-Cortina 2026, una nueva investigación de iStock, la plataforma líder de comercio electrónico que ofrece contenido premium a pequeñas y medianas empresas, creativos y estudiantes en todo el mundo, revela que el mayor cambio no está ocurriendo dentro de la competencia, sino fuera de ella. Hoy, el deporte no solo se juega, se interpreta, se vive y se integra a la cultura.
De acuerdo con hallazgos de VisualGPS, la plataforma de investigación de iStock, los grandes eventos deportivos ya no se consumen únicamente por el resultado. Los Juegos de Invierno se han transformado en momentos culturales, donde la identidad, la autenticidad y los valores personales pesan tanto como las medallas.
Esta evolución se refleja claramente en las expectativas del público. VisualGPS reveló que casi 65% de los consumidores en Latinoamérica consideran que los atletas deberían poder expresar plenamente quiénes son más allá del terreno de juego. Para las marcas, el mensaje es claro: la excelencia sigue siendo importante, pero hoy se espera también empatía, relevancia cultural y una comunicación más humana en los momentos de mayor visibilidad.
Según VisualGPS, este cambio es especialmente más marcado entre las generaciones más jóvenes, que se sienten atraídas por historias que muestran a los atletas como figuras multidimensionales: desde creadores y emprendedores hasta activistas y referentes culturales. La principal conclusión para las marcas, sin importar su tamaño, es clara: las narrativas fuera del campo hoy tienen tanta influencia como la acción dentro de él.
“Para las pequeñas empresas, los eventos deportivos globales no se tratan de presentar a atletas de élite ni de intentar competir con los patrocinadores oficiales”, afirmó la Dra. Rebecca Swift, vicepresidenta senior de Creatividad en iStock. “Se trata de entender las emociones que generan estos momentos y utilizar el storytelling visual para conectar con las audiencias de formas similares, que se sientan auténticas y culturalmente relevantes”.
Los datos de VisualGPS también ponen sobre la mesa una tensión creciente: mientras la opinión pública se divide entre quienes prefieren que los atletas se concentren solo en el deporte y quienes esperan que usen su visibilidad para abordar temas sociales y culturales. Los hábitos de consumo muestran que el público espera ambas cosas, y se refleja en la forma que hoy evalúan a las marcas: por su desempeño, pero también por su propósito.
Para las pequeñas y medianas empresas, este escenario abre una oportunidad estratégica concreta. Aunque los grandes patrocinios y la publicidad en medios tradicionales suelen estar fuera de su alcance, el marketing visual digital les permite sumarse a la conversación que rodea a la temporada olímpica sin necesidad de hacer referencias directas a los Juegos. La clave está en reflejar los valores y emociones que las audiencias ya asocian con ellos.
¿Qué significa esto para la estrategia de marketing de las pymes?
- Haz que la acción hable, pero sin perder el toque humano
El esfuerzo y el desempeño siguen siendo atractivos, pero funcionan mejor cuando se acompañan de historias que aportan contexto. Mostrar personas en movimiento, trabajando o persiguiendo metas, junto con momentos que revelan propósito, personalidad o comunidad, genera una conexión más profunda.
- Hacer visible a la comunidad, no simbólica
La representación diversa —en género, edad y capacidades— tiene un impacto especial, sobre todo durante los Juegos Paralímpicos. Las imágenes más efectivas son las que se sienten cotidianas y genuinas, no forzadas ni excepcionales.
- Relevancia cultural por encima de los clichés
No hace falta recurrir a nieve, medallas o atletas para ser parte del momento. Las emociones que despiertan los Juegos —resiliencia, ambición, pertenencia— pueden expresarse a través de historias cercanas, reconocibles y alineadas con la realidad de la audiencia.
De cara a Milán-Cortina 2026, las marcas que realmente lograrán resonar, sin importar su tamaño, o su cercanía con los deportes que suceden bajo los 0° Celsius, no serán las que busquen visibilidad a toda costa, sino aquellas capaces de transformar, insights culturales en una estrategia visual clara, relevante y centrada en las personas.
Acerca de iStock
iStock -con el respaldo de los amplios recursos y la experiencia de Getty Images- es una fuente líder mundial de contenidos visuales que ofrece a las pequeñas y medianas empresas y a los particulares una forma eficaz de hacer que su mensaje destaque entre los consumidores. Con más de 204 millones de activos, iStock by Getty Images es la fuente original de imágenes, vídeo y audio de alta calidad, libres de derechos de autor y procedentes de la multitud, con una red de más de 437.000 creadores de contenidos en todo el mundo. iStock ofrece además la reconocida calidad de la empresa, seleccionando contenidos creativos de stock distintos y auténticos que sólo están disponibles en www.istock.com.
Con la adopción y distribución de tecnologías y herramientas generativas de IA formadas en contenidos autorizados que incluyen derechos de indemnización y uso perpetuo en todo el mundo, los clientes de iStock pueden utilizar la generación de texto a imagen para idear y crear imágenes atractivas comercialmente seguras, ampliando aún más sus capacidades para ofrecer exactamente lo que buscan los clientes.
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