Durante décadas, aparecer en las páginas de una revista especializada podía convertir un producto en objeto de deseo y a una marca en referente. Ese poder no desapareció, pero dejó de estar concentrado. Hoy, una persona puede descubrir un sérum a través de un creador, buscar la opinión de un dermatólogo, revisar experiencias de otros consumidores y regresar a redes para comprobar qué dice su comunidad antes de decidir si compra.
Las cifras ayudan a dimensionar esta transformación. De acuerdo con el Voice of the Consumer: Beauty Survey de Euromonitor International, las fuentes que influyen en la compra de productos de belleza varían incluso entre generaciones: Gen Z muestra una mayor influencia de medios digitales, mientras que los Millennials recurren en mayor medida a profesionales médicos.
Esa convivencia entre autoridad experta y validación social aparece también en los datos de consumidores de la American Society for Dermatologic Surgery (ASDS). En una encuesta con más de 3,500 consumidores, los dermatólogos se mantuvieron como una influencia central en decisiones relacionadas con procedimientos cosméticos y cuidado de la piel; al mismo tiempo, 94% de los encuestados utiliza sitios de ratings y reviews al elegir un proveedor.
No se trata, entonces, de que una fuente haya sustituido a otra. El cambio está en que el consumidor puede recurrir a diferentes voces para resolver distintas preguntas dentro de una misma decisión.
Para Germán Romero, Business Development Director Beauty en la agencia de comunicación estratégica another, este nuevo mapa de confianza también introduce un desafío importante:
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De conseguir cobertura a construir un ecosistema de autoridad
Esta transformación obliga a ampliar la manera en que las marcas entienden los Earned Media. Conseguir cobertura editorial continúa siendo valioso, pero ya no representa por sí solo todo el recorrido de la credibilidad.
Una nota especializada puede otorgar contexto y legitimidad; la opinión de un dermatólogo, aportar conocimiento técnico; un creador, traducir los beneficios del producto a situaciones cotidianas; mientras que reviews, comentarios y UGC permiten contrastar esas promesas con experiencias reales.
La oportunidad está en entender qué función cumple cada voz, en lugar de pedirles a todas que reproduzcan el mismo mensaje.
Esto también cuestiona la división tradicional entre relaciones públicas, influencer marketing, social media y contenido. Cuando cada disciplina opera de manera aislada, la marca corre el riesgo de construir varias versiones de sí misma frente a un consumidor que las encuentra todas en la misma pantalla.
La influencia ya no termina con la publicación
El cambio también tiene consecuencias comerciales. El descubrimiento, la conversación y la compra están cada vez más conectados. NielsenIQ, en su análisis State of Beauty, señala que las ventas online de belleza crecen nueve veces más rápido que las ventas en tienda y destaca el peso que están adquiriendo el social commerce y plataformas como TikTok Shop en la categoría.
En este entorno, una mención ya no debería evaluarse únicamente por su alcance inmediato. Importa qué sucede después: si genera búsquedas, conversación, validación de terceros, contenido espontáneo o nuevas recomendaciones.
Ahí aparece una evolución importante del concepto de Earned Media. La visibilidad puede comprarse; la credibilidad necesita ganarse.
Para el experto de la agencia regional another, esa diferencia marcará el siguiente nivel de madurez de las estrategias de influencia:
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Para las marcas de belleza, el desafío ya no consiste en elegir entre prensa, especialistas, creadores o consumidores. Está en construir una estrategia capaz de conectar esas distintas formas de credibilidad, entendiendo qué aporta cada una y cómo contribuye a una misma narrativa.
Porque en un mercado saturado de recomendaciones, productos y contenido, conseguir que alguien hable de una marca es apenas el comienzo. Lograr que otras personas confíen en esa conversación es donde empieza la verdadera influencia.
