Durante años, la innovación en marketing parecía estar asociada a crear lo que nadie había visto antes. Hoy, una de las estrategias más visibles está haciendo justamente lo contrario: volver a lo conocido. Personajes de televisión, juguetes, videojuegos, películas, logotipos y estéticas de los años 80, 90 y 2000 están regresando a campañas, productos y colaboraciones. La nostalgia dejó de ser simplemente una emoción asociada al pasado para convertirse en un territorio estratégico de comunicación. Y hay una razón: los recuerdos ya tienen una historia emocional construida.
Una investigación publicada en Journal of Global Marketing en 2025 encontró que la activación de nostalgia puede influir en la intención de compra y en la disposición a pagar. En el caso de Gen Z, la disposición a pagar asociada a marcas nostálgicas fue aproximadamente del 25%, frente al 13% para marcas no nostálgicas. La nostalgia, entonces, no solamente hace recordar. Puede cambiar la manera en que una persona percibe una marca.
El pasado como nuevo territorio de relevancia
Una de las razones por las que esta estrategia está creciendo es que las marcas compiten hoy en un entorno de saturación. Nuevos productos, contenidos y mensajes aparecen constantemente, mientras que captar la atención es cada vez más difícil. En ese contexto, un personaje conocido tiene una ventaja: no necesita ser presentado desde cero.
Cuando una marca recupera un ícono que ya forma parte de la memoria colectiva, puede activar reconocimiento inmediato y, al mismo tiempo, re interpretarlo para una audiencia actual. Esto explica el auge de las colaboraciones con propiedades intelectuales de décadas anteriores y el regreso de códigos visuales asociados al Y2K. En 2025, Ad Age identificó la nostalgia como uno de los grandes territorios utilizados por las marcas, con campañas y colaboraciones que recuperaron referencias culturales de los 90 y los 2000.
Cuando la nostalgia encuentra a la marca correcta
Es justamente en este contexto donde cobran relevancia las colaboraciones entre marcas y personajes que ya hacen parte del imaginario colectivo. La fórmula permite tomar un universo reconocido, conservar su carga emocional y llevarlo a una experiencia completamente actual.
Un ejemplo es Skechers x Care Bears™, una colaboración que llega a Colombia para conectar a una marca de calzado familiar con uno de los universos que marcó la infancia de varias generaciones. Presentados en 1982, los Care Bears™ se convirtieron en referentes de la cultura pop gracias a sus personajes, colores y mensajes asociados con la amistad, el cuidado y la expresión de emociones. Más de cuatro décadas después, esos mismos códigos encuentran una nueva audiencia a través de la moda.
Y ahí está precisamente el valor de la alianza: Skechers no está simplemente utilizando un personaje reconocido; está poniendo en contacto dos activos que ya tienen una conexión emocional con el consumidor. Por un lado, la familiaridad y el carácter multigeneracional de Skechers; por otro, el componente afectivo y nostálgico de Care Bears™. “Los fans de los Ositos Cariñositos podrán encontrar su estilo favorito, ya sea para revivir viejos recuerdos o para conocer a nuestros Beary Besties por primera vez”, señaló Robert Prinzo, director de Licencias Globales de Cloudco Entertainment, compañía propietaria de Care Bears™.
Para Skechers, esta conexión también responde a una realidad del mercado colombiano: la marca ha construido una relación con consumidores de distintas edades y generaciones, convirtiéndose en una presencia familiar dentro de los hogares. La colaboración permite extender esa relación hacia un territorio cultural que ya tiene significado para muchos de esos consumidores. “En Colombia vemos esa misma nostalgia todos los días: quienes crecieron con los Care Bears hoy tienen el poder de compra y las ganas de volver a esos personajes, pero con un producto que puedan usar de verdad. Por eso esta colaboración conecta tanto: no es solo un diseño bonito, es comodidad Skechers con la carga emocional de una marca que todos recordamos”, menciona Liliana Herrera, Marketing Manager de Skechers Colombia.
La colección lleva personajes como Cheer Bear, Funshine Bear, Good Luck Bear, Grumpy Bear y Friend Bear a diferentes siluetas de Skechers para mujeres y niños, entre ellas Arch Fit® Arcade, Skechers UNO, S-Lights®, Twinkle Toes® y Foamies®.
Pero más allá del producto, la colaboración muestra por qué este tipo de alianzas está ganando espacio: el personaje aporta reconocimiento y emoción; la marca aporta un nuevo contexto para volver a experimentarlo. Ese intercambio es especialmente relevante cuando se trata de propiedades que atraviesan generaciones. Un adulto puede reconocer inmediatamente al personaje porque hizo parte de su infancia, mientras que un consumidor más joven puede descubrirlo desde una mirada completamente diferente, asociándolo con una estética retro que hoy circula con fuerza en redes sociales y en la moda.
En el caso de Skechers x Care Bears™, un personaje que nació hace más de 40 años vuelve a caminar por las calles convertido en un elemento de moda, demostrando que algunos activos culturales pueden cambiar de generación sin perder su capacidad de conectar.
Acerca de Skechers U.S.A., Inc.
Skechers, The Comfort Technology Company®, con sede en el sur de California, diseña, desarrolla y comercializa calzado, ropa y accesorios de estilo de vida y rendimiento para hombres, mujeres y niños. Sus colecciones están disponibles en aproximadamente 180 países y territorios, a través de tiendas departamentales, tiendas especializadas y directamente al consumidor mediante skechers.com y cerca de 5,300 tiendas Skechers en el mundo. Skechers, empresa de la lista Fortune 500®, opera su negocio internacional a través de subsidiarias propias, socios de empresas conjuntas y distribuidores. En Colombia, la marca está presente a través de tiendas seleccionadas y aliados comerciales autorizados. Más información en about.skechers.com.
Acerca de Cloudco Entertainment
Cloudco Entertainment, compañía del portafolio de IVEST Consumer Partners, es una casa de entretenimiento familiar e infantil, productos de consumo y gestión de marcas, dueña de propiedades icónicas como Care Bears™, Holly Hobbie™, Madballs™, Boy Girl Dog Cat Mouse Cheese™, Twisted Whiskers™, Buddy Thunderstruck™ y Overlord & The Underwoods™. Cloudco crea y produce franquicias de entretenimiento multiplataforma junto con productos y experiencias que conectan a fans de varias generaciones.
Acerca de Care Bears™
Presentada en 1982 a través de productos de consumo y tarjetas de felicitación, y luego de series animadas y largometrajes, Care Bears sigue siendo una de las propiedades de estilo de vida más queridas del mundo. Con sus emblemáticas insignias en la pancita y mensajes de compartir, cuidar y amistad, los osos de Care-a-Lot (Cariñolandia) han acompañado a varias generaciones: desde los especiales de TV de 1983 y 1984 y la trilogía cinematográfica The Care Bears Movie (1985-1987), hasta Care Bears & Cousins (Netflix, 2015) y Care Bears: Unlock the Magic, serie que se transmite en HBO Max y con especiales en Netflix. A casi 45 años de su creación, la marca mantiene una base de fans leales y una presencia activa en productos de consumo y juegos digitales.
Sitio web: CareBears.com
YouTube: YouTube.com/CareBears
Facebook: Facebook.com/CareBears
Instagram: Instagram.com/CareBears
TikTok: @carebearsofficial
