Durante años, la industria digital creyó que la mejor forma de captar la atención era obligando a las personas a ver anuncios completos antes de acceder a un video. Sin embargo, un nuevo estudio global de dentsu revela algo contraintuitivo: la publicidad que las personas deciden seguir viendo voluntariamente puede ser mucho más efectiva que aquella que no se puede saltar.
El hallazgo hace parte de The Brand Reset, una investigación desarrollada por dentsu junto a Kantar y Lumen que analizó el comportamiento de más de 40.000 consumidores frente a distintos formatos publicitarios en plataformas digitales, streaming y televisión. El estudio encontró que los anuncios skippable -aquellos que se pueden omitir- generan un mayor impacto de marca cuando logran retener la atención de manera genuina.
La razón es profundamente humana y, en gran parte, inconsciente. Cuando una persona decide quedarse viendo un anuncio teniendo la posibilidad de ignorarlo, el cerebro interpreta esa atención como una elección propia y no como una imposición. Eso aumenta la capacidad de recordación, conexión emocional y construcción de marca.
Por el contrario, los formatos no skippable pueden garantizar más tiempo de exposición, pero no necesariamente interés real. Muchas veces las personas simplemente esperan a que el anuncio termine mientras miran otra pantalla, revisan mensajes o se desconectan cognitivamente de lo que están viendo.
El estudio incluso encontró que, segundo a segundo, la atención voluntaria puede trabajar más eficientemente que la atención forzada. Aunque los anuncios obligatorios generan un impacto desde los primeros segundos, los formatos skippable logran superarlos cuando la audiencia decide permanecer viendo el contenido por más tiempo.
El impacto en las Redes Sociales y el Streaming
Esto representa un cambio importante para plataformas, anunciantes y creadores de contenido. En la era de TikTok, Reels, YouTube y streaming, la batalla ya no consiste únicamente en captar atención, sino en merecerla. La creatividad, la relevancia cultural y la capacidad narrativa empiezan a pesar más que la simple interrupción publicitaria.
“El consumidor actual tiene más control que nunca sobre lo que consume y lo que ignora. La gran conclusión es que la atención genuina tiene mucho más valor que la exposición forzada. Las marcas necesitan dejar de pensar solo en impresiones y empezar a pensar en experiencias que realmente la gente quiera ver”, explicó Hector Bula, CEO Dentsu Colombia.
La investigación también cuestiona varios supuestos históricos de la publicidad digital ya que, durante años gran parte de la industria optimizó campañas alrededor de métricas inmediatas como clics o vistas completas. No obstante, el reporte concluye que esos indicadores no reflejan una conexión real con las audiencias.
En su lugar, propone que la atención efectiva, medida por el tiempo que las personas realmente observan un anuncio, y su capacidad para fortalecer atributos de marca como diferenciación, relevancia y recordación son métricas más robustas para explicar tanto el crecimiento de marca como las ventas de largo plazo.
Para estos nuevos indicadores, en Colombia ya existen agencias capaces de hacerlo. Brand Mind -propiedad de dentsu- es una metodología enfocada en profundizar la afinidad y asociación de las marcas en la mente del consumidor desde lo económico, utilitario, sensorial y simbólico. Analizando cinco dimensiones esenciales del branding: conocimiento, consideración, intención de compra, recomendación y Top of Heart. De igual manera, puede analizar el rol de los medios -pagos, propios y ganados- en el recorrido del consumidor en tres etapas claves: conocimiento, evaluación y decisión.
Otro de los hallazgos del estudio muestra que después de aproximadamente 20 segundos la atención empieza a generar retornos decrecientes. Es decir, más tiempo frente a un anuncio no necesariamente significa más impacto, especialmente si la atención no es auténtica.
“El futuro de la publicidad no depende de quién logra interrumpir más veces a las personas, sino de quién consigue generar un interés real en medio de un ecosistema saturado de contenido. Hoy la atención se gana, no se impone”, Alejandra Gutierrez, Chief Strategy & Solutions Officer de dentsu Colombia.
En un entorno dominado por algoritmos, scroll infinito y un consumo acelerado de contenido, el estudio plantea una idea que hasta ahora había pasado desapercibida para la mayoría de usuarios: muchas de las decisiones que tomamos sobre qué ver, ignorar o continuar consumiendo están definiendo silenciosamente qué marcas permanecerán en nuestra memoria en los próximos años.
