Con la llegada de la alta fiebre mundialista, las grandes compañías intensifican rápidamente sus estrategias para captar clientes, sin embargo, lanzar promociones masivas sin ser patrocinador oficial implica grandes riesgos. Jorge Lamo y Valerie Villar, asociados de las áreas de derecho del consumidor, de la competencia y protección de datos en Posse Herrera Ruiz, explican el panorama.
El primer aspecto fundamental a evaluar es el vínculo comercial comprobable, ya que quienes carecen de alianzas oficiales con la FIFA o con selecciones, enfrentan severas restricciones publicitarias. El hecho de insinuar un patrocinio inexistente genera de forma inmediata riesgo de confusión, desencadenando complejas investigaciones sancionatorias.
Toda pieza comunicativa contempla frentes distintos. Las afirmaciones subjetivas son permitidas, y en contraste, las objetivas exigen un rigor probatorio. “Cuando tú haces afirmaciones objetivas medibles, tienes que tener los soportes necesarios que justifiquen esa afirmación y que, de cara al consumidor, tú puedas decir, vea, lo que yo estoy diciendo es verdadero. Porque, en caso contrario, nos enmarcaríamos en un tema de publicidad engañosa y podríamos tener inconvenientes con la autoridad de consumo”, precisa Jorge Lamo.
Las promociones que ofrecen descuentos o boletería para los estadios deben ser minuciosamente transparentes, al igual que la determinación de las condiciones exactas de tiempo, modo y lugar, que resultan vitales en estas situaciones. Las compañías están obligadas a detallar inventarios, vigencias y letras menudas para garantizar que el comprador tome una decisión 100% informada.
El dinámico ecosistema digital exige nuevas precauciones regulatorias. Valerie Villar enfatiza el deber de las marcas: “El influenciador tiene una responsabilidad, pero la empresa que lo contrata también. (...) Las empresas no pueden simplemente desligarse. Antes de contratar tienen que tener claro qué quieren que esa persona diga y, muy importante, que identifique que el contenido que está dando a sus seguidores es publicidad”.
El éxito definitivo de una campaña exige una estricta articulación interna, teniendo en cuenta que toda organización debe alinear sincronizadamente a sus departamentos comerciales, operativos y legales previo a cualquier lanzamiento. Aquellas marcas que diseñen sus ofertas pensando como clientes evitarán pleitos y protegerán su prestigio.
