La estrategia de Unilever que convirtió a Rexona en la marca más relevante de su categoría durante la Copa Mundial de la FIFA 2026™

Bogotá, 05 de agosto de 2026. La Copa Mundial de la FIFA 2026™ dejó una lección para la industria del marketing: en un entorno donde las personas tienen más control sobre qué consumen, comentan y comparten, las marcas necesitan algo más que visibilidad para generar impacto. Rexona, una de las marcas de Cuidado Personal de Unilever, fue una de las que mejor capitalizó esa tendencia en Colombia al convertirse en el número uno en conversación digital de su categoría durante el torneo. Mientras millones de personas seguían uno de los eventos deportivos más importantes del planeta, la marca apostó por una estrategia diseñada para participar activamente en la conversación cultural alrededor del fútbol, combinando contenido en tiempo real, creadores, experiencias y una presencia integrada de forma natural al campeonato. Para Unilever, el resultado fue una marca más fuerte y un negocio en crecimiento: Rexona lideró más del 70% de la conversación de su categoría en Colombia durante el torneo. Esto no solo fortaleció indicadores clave de recordación, consideración y top of mind, sino que contribuyó al crecimiento en ventas, penetración y participación de mercado. “Durante años las marcas compitieron por comprar atención. Hoy el verdadero desafío es ganarse el derecho a participar en las conversaciones que importan. Lo que vimos con Rexona durante el Mundial demuestra que cuando una marca encuentra un rol legítimo dentro de la cultura puede generar cercanía, conversación y resultados de negocio al mismo tiempo”, afirmó Santiago Vallejo, director de Marketing de Unilever para la región Andina. Como parte de la participación de Unilever como Patrocinador Oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026™, Rexona tuvo una presencia distintiva durante los 104 partidos del torneo. Su logotipo apareció en los uniformes de los cuartos árbitros y solo se hacía visible cuando levantaban los brazos para anunciar sustituciones o tiempo adicional. La ejecución convirtió un momento propio del juego en una oportunidad para reforzar el territorio histórico de la marca: el desempeño bajo presión. Más que una acción de visibilidad fue una demostración de cómo la relevancia puede ser más poderosa que la exposición masiva. De la cancha a la conversación de los colombianosSin embargo, la verdadera apuesta ocurrió fuera de la cancha. En Colombia, Rexona desarrolló una estrategia social-first diseñada para formar parte de una de las conversaciones más importantes del año. La marca articuló un ecosistema que combinó televisión, plataformas digitales, vía pública, experiencias y una comunidad de más de 30 creadores de contenido deportivos y de estilo de vida. Uno de los pilares fue The Locker Room, un hub creativo y de social listening en Bogotá que operó como una sala de guerra digital durante el campeonato. Desde allí, la marca monitoreó tendencias, identificó oportunidades y generaron más de 200 contenidos en tiempo real para reaccionar a lo que ocurría dentro y fuera de los partidos, alcanzando niveles de interacción superiores al promedio en consumo masivo. La estrategia se complementó con experiencias para aficionados en Fan Festivals, activaciones en estadios y espacios inmersivos como Casa Fresh, buscando trasladar la conversación digital a experiencias memorables para los consumidores. Según Santiago Vallejo, “el caso de Rexona refleja la evolución de Unilever hacia una nueva forma de hacer marketing, en la que las marcas dejan de enfocarse únicamente en alcance y visibilidad para convertirse en participantes activos de las conversaciones que más importan a las personas. Para la compañía, la relevancia cultural no es un fin en sí mismo, sino una herramienta para construir marcas más fuertes, acelerar el crecimiento y fortalecer la conexión con los consumidores”. Acerca de UnileverSomos uno de los principales proveedores mundiales de productos de Belleza, Cuidado Personal, Cuidado del Hogar y Alimentos. La compañía cuenta con más de 70 años de presencia en Colombia a través de producción nacional, talento local y marcas icónicas presentes en el día a día de los colombianos como Dove, Rexona, Savital, Pond’s, Axe, eGo y Sedal, entre otras. Su Hub Palmira, ubicado en el Valle del Cauca, cuenta con tres plantas de manufactura y un centro de operación logística de alta eficiencia.