Bogotá, julio de 2025 - Con un crecimiento sostenido en la adopción de soluciones digitales y una
relación cada vez más compleja entre los usuarios y sus entidades financieras, VML The Cocktail
presentó en Colombia el estudio “Desafíos para los players del ecosistema financiero”, una
radiografía actualizada desde la perspectiva del consumidor conectado.
El informe, que analiza el comportamiento de los internautas bancarizados y no bancarizados, revela
los principales factores que hoy definen la elección de una entidad financiera como banco principal.
“Desafíos para los players del sistema financiero” fue realizado por VML The Cocktail, la consultora
estratégica del grupo VML, y se basó en 1.510 encuestas online aplicadas a población adulta con
acceso a internet en Colombia. Forma parte, además, de un análisis comparativo que también
incluyó a México, Argentina, Chile y Perú.
Una realidad multibanca, con baja fidelidad
Uno de los principales hallazgos del informe es que el 81% de los internautas bancarizados en
Colombia tiene relación con más de una entidad financiera, con una media de 3,4 bancos por
usuario. Aunque Nequi, Bancolombia y Daviplata concentran el mayor volumen de clientes, es
Bancolombia quien lidera en términos de principalidad. Aun así, solo uno de cada cinco usuarios
declara tener una única entidad financiera.
“La banca compite hoy en un entorno donde las personas ya no escogen una única entidad, sino que
distribuyen sus necesidades financieras entre varias. Entender este nuevo patrón es clave para
definir estrategias de posicionamiento y diferenciación real”, afirmó Julio Pedrazuela, Director de VML
The Cocktail Analysis LATAM.
La app como epicentro de la relación cliente–banco
El informe señala también que la app móvil se ha consolidado como el principal canal de interacción:
el 74% de los usuarios la utiliza semanalmente. Asimismo, la posibilidad de “gestionar todo
desde la app” es hoy el factor más influyente en la elección de un banco principal, por encima
de atributos tradicionales como la confianza o la facilidad operativa.
Atendemos a una valoración unánimemente positiva por parte de los usuarios hacia las sus apps
bancarias/financieras, y si bien Scotia-Colpatria, Banco Caja Social, y Banco de Bogotá, figuran en el
top de valoraciones, ninguna entidad colombiana obtiene valoraciones medias por debajo del 8,0.
Esta concentración positiva, en las valoraciones hacia la app, parecería comoditizar el papel del
activo digital “En un contexto multibanca, ya no basta con tener una app funcional; es indispensable
convertirla en un ecosistema financiero personalizado, que anticipe necesidades y genere valor más
allá de lo transaccional”, señaló Gabriela Utrera, Directora Regional de Operaciones VML The
Cocktail LATAM.
Tarjetas departamentales y el desafío de capturar valor
Otro hallazgo relevante es la alta penetración de las tarjetas departamentales: el 44% de los
encuestados cuenta con al menos una. Estas tarjetas son valoradas por sus descuentos y
facilidad de compra en tienda, mientras que las tarjetas bancarias se asocian con confianza,
seguridad y mayor aceptación. Esta diferencia evidencia una oportunidad para que los bancos
tradicionales incorporen beneficios similares a su oferta, mejorando la percepción de valor.
Los no bancarizados: una barrera cultural más que tecnológica
Aunque el nivel de bancarización entre internautas alcanza el 96%, el estudio identifica un pequeño
pero relevante grupo de no bancarizados. El 39% de este grupo afirma no ver la necesidad de tener
una cuenta bancaria, mientras que el 14% expresa desconfianza hacia las entidades financieras.
Entre quienes considerarían abrir una cuenta, las motivaciones más fuertes son la posibilidad de
hacer transferencias, acceder a créditos y realizar pagos digitales. De ahí que la estrategia para
atraer a este segmento no pase únicamente por facilitar la apertura de cuentas, sino por generar
confianza a través de canales digitales simples y seguros.
El informe concluye que el desafío para los bancos no es solo tecnológico, sino estratégico. La
digitalización ha dejado de ser una ventaja competitiva para convertirse en una condición de entrada.
Las claves para ganar en este escenario incluyen:
● Ofrecer experiencias digitales homogéneas y sin fricciones.
● Reforzar la confianza, por ejemplo, mediante políticas de seguridad y protección de datos.
● Integrar atributos emocionales como el trato humano y la transparencia.
● Diseñar propuestas de valor personalizadas, especialmente para el público multibanca.
“El sector financiero colombiano necesita repensar su propuesta desde las verdaderas prioridades
del cliente digital. Hoy la fidelización no se gana con infraestructura, sino con relevancia y cercanía
en cada punto de contacto”, concluyó Pedrazuela.
El informe completo ya está disponible para clientes y aliados estratégicos del grupo y es parte de
una serie de estudios impulsados por VML The Cocktail para ayudar a las marcas a transformar su
propuesta de valor, desde un entendimiento profundo del consumidor y con una mirada estratégica
sobre el impacto cultural de sus servicios.
