El Retail Media entra en una nueva etapa

Colombia, septiembre de 2026.

El Retail Media dejó de ser una tendencia emergente para convertirse en uno de los grandes movimientos estructurales de la industria publicitaria. Su principal ventaja es conectar medios, datos y transacciones, acercando la inversión publicitaria a señales reales de comportamiento y compra.

Las cifras muestran la magnitud de esta transformación. WARC estima que la inversión global en Retail Media alcanzará los US$196.700 millones en 2026 y llegará a US$223.400 millones en 2027, equivalente al 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial. En América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado principalmente por Brasil y México.

Pero el crecimiento del canal plantea una pregunta más relevante que cuánto dinero seguirá captando: ¿estamos aprovechando toda la inteligencia que existe detrás del Retail Media?

Durante su primera etapa, la conversación estuvo centrada en el inventario: nuevos espacios dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones cercanas al momento de compra. Sin embargo, limitar el Retail Media a esos espacios es reducir su potencial.

El activo más valioso está en las señales que deja el shopper: qué busca, qué compra, dónde lo hace, con qué frecuencia, cuál es el valor de su cesta y qué comportamientos preceden una conversión. Estas señales permiten pasar de una segmentación basada principalmente en datos demográficos o intereses declarados a otra construida sobre comportamientos reales e intención de compra.

Ahí aparece el buying intelligence: la capacidad de convertir datos de compra, búsqueda y contexto en decisiones concretas. Ya no se trata solo de decidir qué inventario comprar, sino de identificar qué audiencia representa una oportunidad, en qué canal conviene encontrarla, cuál es el momento adecuado y cómo medir el impacto sobre el negocio.

En esta nueva etapa, el offsite deja de ser una extensión táctica y se convierte en una oportunidad estratégica. Las señales generadas dentro de un retailer no deberían quedarse confinadas a su sitio, aplicación o marketplace. Su verdadero valor aparece cuando permiten activar audiencias relevantes fuera de esos entornos, manteniendo la conexión con el comportamiento que les dio origen.

Esto permite utilizar insights de compra e intención para tomar mejores decisiones en social, video, display, CTV o DOOH. No se trata simplemente de replicar un anuncio en más lugares, sino de trasladar una comprensión más precisa del shopper a todo el ecosistema de medios.

La diferencia es fundamental: el offsite no debe significar únicamente más alcance. Debe ser una activación basada en inteligencia, capaz de encontrar a consumidores con señales relevantes en los momentos y contextos donde la marca tiene más posibilidades de influir en la decisión.

Para los retailers, esto significa llevar el valor de sus activos de datos más allá del inventario onsite, convirtiéndolos en una fuente adicional de tráfico y valor para sus propiedades digitales y físicas. Para las marcas, significa transformar el conocimiento de sus compradores en acciones omnicanal más amplias, consistentes y medibles, con señales determinísticas que permiten construir y optimizar estrategias de awareness y consideración de acuerdo con la madurez y los objetivos del producto o servicio.

El potencial es especialmente relevante en Latinoamérica, donde las compras ocurren simultáneamente en marketplaces, supermercados, tiendas especializadas, aplicaciones,  retailers locales y aplicaciones de última milla o quick commerce. Para una marca regional, no alcanza con desarrollar estrategias aisladas dentro de distintas Retail Media Networks: necesita comprender qué ocurre entre esos entornos.

El desafío ya no es acceder a más inventario, sino conectar el ecosistema. Eso exige integrar shopper intelligence, activación multi-retailer y omnicanal, y una medición capaz de mostrar qué ocurrió después de una impresión o un clic.

Durante años, las campañas digitales se evaluaron principalmente a partir de impresiones, alcance y clics. Commerce Media permite acercar la medición al negocio mediante indicadores como ventas, ROAS, visitas a tiendas, frecuencia de compra e incremento de ventas. Pero para lograrlo, los datos deben transformarse en inteligencia accionable.

Como explica Juan Pablo Suarez, VP de Retail Media en MiQ: “El verdadero valor de Retail Media no está en tener más espacios donde colocar publicidad. Está en comprender las señales que dejan los consumidores a lo largo de su recorrido y convertirlas en decisiones: a quién impactar, dónde hacerlo, cuándo y cómo medir si esa inversión realmente generó valor para el negocio”.

Ese cambio requiere combinar inteligencia artificial, datos y experiencia humana. La tecnología puede procesar grandes volúmenes de señales y detectar patrones; el conocimiento del negocio permite convertirlos en decisiones relevantes para cada marca.

Este es el enfoque detrás de MiQ Commerce: convertir las señales del comportamiento de compra de los usuarios en estrategias omni-retail y omni-canal, para entregar tráfico de calidad, conversiones y ROAS incremental, sacando el mayor rendimiento de Retail y diferentes canales.

El objetivo es cerrar el circuito entre buying intelligence, media activation y business outcomes. En ese modelo, el offsite no compite con el onsite: lo amplifica al llevar la inteligencia del retailer a los espacios donde también se construye consideración y se influye en la demanda.

El Retail Media ya demostró que puede convertirse en uno de los grandes destinos de la inversión publicitaria mundial. Su próximo desafío será demostrar que también puede ser una de las fuentes de inteligencia más valiosas para el marketing.

La ventaja no estará necesariamente en tener más formatos, retailers o impresiones, sino en interpretar mejor las señales, activarlas más allá del punto de venta digital y medir con rigor su efecto sobre el negocio.

La evolución del sector, en definitiva, no consiste en comprar más inventario. Consiste en construir una visión más completa del shopper y utilizarla para tomar mejores decisiones en todo su recorrido de compra.