Por Fabio Ardila, director de Customer Experience Latam en Keyrus.
Cada cuatro años ocurre un fenómeno que pocas marcas consiguen replicar: millones de personas hacen filas, regresan varias veces al mismo punto de venta, hablan de un mismo producto durante semanas y generan comunidades espontáneas alrededor de él.
Ese fenómeno es el resultado de una estrategia cuidadosamente diseñada. Detrás del álbum Panini existe una estrategia que combina psicología del consumidor, datos, experiencias digitales y mecanismos de fidelización que hoy muchas organizaciones buscan replicar mediante el uso estratégico de datos, inteligencia artificial y experiencias personalizadas.
Desde México 1970, Panini ha convertido cada Copa Mundial en una de las campañas de fidelización más exitosas del mundo. Millones de coleccionistas compran sobres durante semanas, intercambian estampas y participan activamente en una experiencia que mantiene el interés incluso después de cada partido.
Panini nunca ha vendido únicamente un álbum. Ha construido una experiencia diseñada para mantener el interés de los coleccionistas a lo largo de todo el torneo. Combina expectativa, escasez, emoción y sentido de comunidad, elementos que hoy también buscan desarrollar las empresas para fortalecer la relación con sus clientes.
En un evento que, de acuerdo con la FIFA, reunió cerca de cinco mil millones de espectadores durante Catar 2022, comprender el comportamiento del consumidor se convierte en una ventaja competitiva para cualquier marca.
La propia experiencia Panini también ha evolucionado. En los últimos mundiales, el álbum físico se ha complementado con versiones digitales, aplicaciones móviles, retos, recompensas e intercambios en línea. Esta integración entre el mundo físico y el digital ha permitido extender la relación con los aficionados mucho más allá de la compra inicial, generando nuevos puntos de contacto y nuevas oportunidades para comprender las preferencias y el comportamiento de los consumidores.
Esa integración entre experiencia física y digital representa uno de los principales aprendizajes. Las organizaciones más competitivas ya no toman decisiones únicamente con base en cuánto venden. Analizan cómo descubren sus productos los consumidores, qué experiencias generan mayor participación, cuáles fortalecen la lealtad y qué factores influyen en las decisiones de compra.
Los datos han dejado de ser un reporte histórico para convertirse en un activo estratégico que permite anticipar comportamientos, personalizar experiencias y tomar mejores decisiones.
Durante eventos como la Copa Mundial, las marcas compiten por la atención de consumidores expuestos a miles de mensajes al mismo tiempo. En ese escenario, incrementar el presupuesto de marketing ya no basta. La ventaja está en interpretar datos en tiempo real, identificar tendencias, personalizar experiencias y anticipar cambios en el comportamiento del consumidor.
La inteligencia artificial está acelerando esta transformación al permitir no solo comprender mejor a las audiencias, sino también optimizar campañas, recomendar acciones y personalizar interacciones, optimizar campañas, recomendar acciones y personalizar experiencias en tiempo real, siempre bajo un modelo de gobierno y supervisión humana..
En Keyrus llamamos a esta visión Architect of Intelligence: ayudar a las organizaciones a pasar de experimentar con inteligencia artificial a convertirla en una capacidad real de negocio, integrando datos, IA y conocimiento humano para generar decisiones sostenibles.
El fenómeno Panini deja una lección que va mucho más allá del fútbol: las marcas más exitosas no compiten solo por una venta, sino por construir experiencias que generen hábitos, fidelidad y relaciones de largo plazo.
Porque el Mundial termina. El álbum se completa. Pero la capacidad de comprender mejor a sus clientes y convertir cada interacción en una experiencia relevante es la verdadera ventaja competitiva que permanece mucho después del último partido.
