Colombia, mayo de 2025. Kantar, la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing,
lanza la edición número 20 de su ranking BrandZ Most Valuable Global Brands, el de más
autoridad en el mundo, basado en la percepción del consumidor y el desempeño financiero.
Actualmente, las marcas estadounidenses representan el 82% del valor total del Top 100
Global, un aumento frente al 63% en 2006. Sin embargo, el ascenso de las marcas chinas y la
volatilidad generada por el aumento de aranceles podrían modificar este panorama. Las
marcas chinas han duplicado su valor en los últimos 20 años, alcanzando el 6% del valor total
del ranking. Estos cambios han sido a costa de las marcas europeas, que hoy solo representan
el 7% del Top 100 Global (frente al 26% en 2006).
"Incluso durante crisis económicas, las marcas más valiosas del mundo han superado
constantemente al S&P 500 y al MSCI World Index en los últimos 20 años. Esto es una prueba
irrefutable del valor del marketing. Una marca es el activo más valioso de una empresa, y lo
último que deberían hacer las compañías ante las sacudidas del mercado es recortar su
inversión en marketing." Expresa Jorge Torres, Country Manager de Kantar Insights
Colombia.
Y agrega "Las marcas se construyen a través de la exposición y la experiencia continua. Las
más exitosas son consistentes en su mensaje y reconocen el valor intangible de la marca en la
mente de los consumidores. Las empresas más inteligentes diferencian sus marcas al punto
que los consumidores están dispuestos a pagar más, porque pueden mantener o aumentar sus
precios sin perder demanda. Esto es clave para proteger márgenes ante presiones externas."
Fuera de Estados Unidos, se han observado avances significativos para Spotify de Suecia, que
volvió a entrar al Top 100 Global; Airtel de India, la marca de telecomunicaciones de más
rápido crecimiento en el mundo; la minorista argentina Mercado Libre, la única marca
latinoamericana en el ranking; la minorista española Zara, que logró un ascenso destacado; y
RBC de Canadá, que registró el mayor crecimiento interanual en valor de marca (43%) entre
las marcas de servicios financieros fuera de Estados Unidos.
Marcas disruptivas impulsan el valor a largo plazo
Las marcas que han transformado su categoría o se han reinventado representan el 71% de los
9,3 billones de dólares en valor adicional creado desde 2006. En 2025, esto incluye a Stripe y
Chipotle, así como a Aldi, que ha estado presente en el ranking durante 15 de los últimos 20
años.
"Las marcas innovadoras que responden a las necesidades del consumidor, o que las
redefinen por completo, son las que han transformado el Top 100 en las últimas dos décadas
—piensa en Uber, Booking.com y ahora ChatGPT. Las más exitosas, como Apple, Amazon,
Google y Microsoft, hace tiempo dejaron de ser solo lo que originalmente vendían." expresa el
Country Manager.
Cifras clave del BrandZ Top 100 2025
En general, el Top 100 Global alcanzó un valor total de marca récord de 10,7 billones de
dólares, lo que representa un aumento interanual del 29%. Este crecimiento ha sido impulsado
por marcas disruptivas habilitadas por la tecnología, que han generado la mayor parte del
aumento de valor en los últimos 20 años en todos los sectores.
Apple lidera por cuarto año consecutivo con un valor de marca de 1,3 billones, el único
valor superior al billón.
ChatGPT debuta en el ranking, el ingreso más alto desde NVIDIA en 2021.
Amazon sube su valor en 50%, alcanzando los 866 mil millones, gracias a su
conveniencia y asequibilidad.
Instagram crece 101% y TikTok un 25%, reflejando el rol clave de las redes sociales
en el comercio directo al consumidor.
"En un mundo saturado digitalmente y con expectativas exigentes, las marcas necesitan
conectar emocionalmente, diferenciarse y ofrecer algo que otros no puedan. No basta con ser
diferente, hay que serlo de forma significativa. La presencia dominante de marcas como Apple,
Instagram y McDonald’s demuestra el poder de una experiencia coherente y recordable. El
ascenso de ChatGPT muestra cómo una marca puede volverse influyente al punto de
transformar la vida cotidiana. Pero con la creciente competencia en IA, OpenAI deberá invertir
en su marca para sostener esa ventaja inicial." concluye Torres.
Otras tendencias globales:
Retail creció 48% en valor gracias al e-commerce y marcas propias, clave en un
contexto inflacionario.
Categorías como moda (0%), alimentos y bebidas (-1%) y cuidado personal (-5%) se
mantuvieron planas o en retroceso.
El sector de alcohol (-11%) cayó ante el auge de bebidas bajas o sin alcohol,
especialmente entre los jóvenes.
El lujo retrocedió 2% en 2025, en parte por la menor demanda en China y una nueva
preferencia por experiencias sobre símbolos de estatus.
BrandZ 2025 – Top 10 Marcas Globales Más Valiosas
Rank 2025 Brand Brand Value 2025
(US$ m) YoY Change (%)
1 Apple 1,299,655 28%
2 Google 944,137 25%
3 Microsoft 884,816 24%
4 Amazon 866,118 50%
5 NVIDIA 509,442 152%
6 Facebook 300,662 80%
7 Instagram 228,947 101%
8 McDonald’s 221,079 0%
9 Oracle 215,354 48%
10 Visa 213,348 13%
Total value of Global Top 100 = $10.7tn; +29%
Acerca de Kantar BrandZ
Kantar BrandZ es la referencia global para evaluar el valor de marca, al cuantificar la contribución de las marcas al desempeño
financiero de los negocios. Los rankings anuales de valoración de marcas, tanto globales como locales, combinan un análisis
riguroso de datos financieros con una extensa investigación sobre el valor de marca. Desde 1998, BrandZ ha compartido insights
sobre construcción de marca con líderes empresariales, basados en entrevistas con 4,5 millones de consumidores sobre 22.000
marcas en 54 mercados.
Acerca de Kantar
Kantar es la empresa líder mundial en datos y analítica de marketing, y un socio indispensable en el desarrollo de marca para las
principales compañías del mundo. Combinamos los datos más relevantes sobre actitudes y comportamientos con una profunda
experiencia y analítica avanzada, para revelar cómo piensan y actúan las personas. Ayudamos a nuestros clientes a entender qué
ha pasado, por qué ocurrió y cómo diseñar estrategias de marketing que definan su futuro.
