La inteligencia artificial deja de ser una herramienta táctica y se convierte en el sistema operativo del ecosistema publicitario. En 2026, redefinirá cómo se planifican, compran y optimizan medios; cómo los consumidores descubren productos; y cómo los publishers sobreviven a un entorno dominado por búsquedas conversacionales, zero-click y nuevas reglas de atribución.
*Por Linda Ruiz, Directora Regional de MGID Latam
La industria de la publicidad digital inicia el 2026 con una mezcla de optimismo y alerta. La promesa de la IA convive con tensiones económicas, riesgos geopolíticos y un consumidor que adopta nuevas formas de buscar, decidir y comprar. Según el Latin America Digital Advertising Trends Survey 2025, para los anunciantes la IA será el mayor factor de impacto en sus negocios en los próximos 12 meses, por encima de la inflación, la incertidumbre política o la competencia global. En este entorno, la IA deja de ser un complemento y se convierte en la capa que sostiene todo el ecosistema. Ya no solo automatiza: interpreta intención, entiende contexto, define creatividades, optimiza la inversión y mide resultados en tiempo real. Es, en la práctica, el sistema operativo que integra planificación, compra, activación y atribución. Y esta transformación se acelera en toda Latinoamérica.
La desaparición progresiva del third-party data acelera este cambio. Nuevos modelos de personalización basados en señales contextuales, patrones de comportamiento y predicción algorítmica, reemplazan metodologías históricas y redefinen roles dentro de los equipos. En 2026, bastará con establecer un objetivo para que la IA determine automáticamente inventario, combinación creativa y momento óptimo de activación. Los equipos humanos se concentrarán entonces en lo esencial: estrategia, narrativa y diferenciación de marca.
A su vez, el comportamiento del consumidor experimenta un giro radical. El journey de compra de compra ya no inicia en un motor de búsqueda; empieza y a menudo termina en una conversación con un agente de IA. Los usuarios reemplazan la búsqueda por la pregunta. Los asistentes conversacionales sugieren productos, comparan precios, construyen listas y entregan resúmenes personalizados. Esto acorta o elimina pasos tradicionales del customer journey y obliga a las marcas a crear contenidos que funcionen tanto para humanos como para sistemas de IA. Para los publishers, las consecuencias son inmediatas. La proliferación de experiencias zero-click y la integración de IA en navegadores reduce el tráfico hacia los sitios web. Entre 20% y 30% del tráfico de búsqueda en la región ya está siendo impactado por agentes de IA. Y cuando sí hay clic, el usuario consume menos páginas porque gran parte de la información ya le fue entregada. Esto acelera la adopción de AIO (AI Optimization), acuerdos de licenciamiento y modelos de monetización basados en first-party data. En este nuevo paisaje, los publishers que prosperen serán aquellos que conviertan su contenido, contexto y datos en señales valiosas para las plataformas de IA.
A la par, los presupuestos enfrentan una presión inédita. Los anunciantes ya no buscan alcance, sino resultados verificables: conversiones, ventas incrementales y atribución multicanal transparente. La región demanda plataformas capaces de demostrar impacto desde la primera impresión hasta la transacción final. La transparencia deja de ser valor agregado: se vuelve un requisito estructural. A partir de estas transformaciones, el reacomodo del mix de inversión en medios deja de ser un dato aislado y se vuelve una consecuencia directa. Las redes sociales siguen dominando: en 2025, 88.2 % de los anunciantes en México y 86 % en Colombia manifestaron que planean invertir en social media. Al mismo tiempo, la búsqueda vive un verdadero resurgimiento impulsado por funciones de IA como AI Overviews, que mejoran la interpretación de la intención y el potencial de conversión. Como resultado, el 78% de los anunciantes en México y el 73,7% en Colombia planean incrementar su inversión en búsqueda para 2026. Este ajuste coincide con un cambio profundo en la seguridad de marca. En un entorno saturado de noticias negativas, los modelos basados en palabras claves resultan insuficientes y afectan el inventario de calidad. En 2026, el mercado migra hacia soluciones impulsadas por IA capaces de evaluar tono, credibilidad, contexto y sentimiento. El objetivo ahora es proteger a las marcas sin penalizar al periodismo responsable y sostener la salud del open web.
Al mismo tiempo, el retail media continúa creciendo, aunque muestra señales de saturación. El foco pasa de la escala al valor. La región vive, además, un crecimiento acelerado de commerce media: más del 60% de los anunciantes en México y Argentina planea invertir en neobancos y fintechs como plataformas publicitarias en 2026. El ecosistema se expande hacia categorías que hace pocos años no formaban parte del juego.
El targeting contextual también entra en una nueva etapa. La IA interpretará intención, tono y sentimiento, incluyendo señales provenientes de interacciones con agentes conversacionales. En 2026, la IA no solo asistirá: decidirá. Y las marcas que lideren no serán las que acumulen más datos, sino las que logren integrar la IA como infraestructura, combinar precisión algorítmica con intuición humana y adoptar modelos de medición realmente transparentes. En un entorno donde el clic y la conversión se acercan cada vez más, la ventaja competitiva estará en quienes logren que la IA no sólo funcione, sino que también conecte.
