En un mundo donde la tecnología domina la interacción cotidiana, las personas siguen siendo profundamente sociales. Así lo demuestra el nuevo informe global Human Truths in the Algorithmic Era: 2026 Media Trends de Dentsu, que identifica cómo las marcas están creciendo comercialmente a partir de tres motores emocionales: las comunidades digitales, los recuerdos compartidos y la mensajería directa.
El estudio revela que 83% de los consumidores considera que las marcas deben facilitar conexiones entre personas, no solo entre personas y productos, lo que está llevando a las empresas a rediseñar su manera de comunicar, vender y relacionarse con sus audiencias.
“En un entorno hiperconectado, el crecimiento no vendrá solo de la tecnología, sino de la capacidad de las marcas para integrarse en los espacios donde las personas comparten, recuerdan y conversan. Ser parte de una comunidad hoy tiene más valor que protagonizar un anuncio”, afirmó Juan Camilo Suarez, ceo de Dentsu.
Las comunidades son los nuevos medios
La primera tendencia del bloque, Communities Shape the Narrative, señala que las comunidades en línea son ahora los espacios donde se construye la credibilidad de marca. Plataformas como Reddit o Discord se han convertido en fuentes de información influyentes, desplazando a los medios tradicionales en algunos nichos.
El informe destaca que empresas globales están adaptando sus estrategias: Unilever destina ya el 50% de su presupuesto de marketing a canales sociales, mientras que CVS colabora con Reddit para integrar datos de compra y conversación. Además, los consumidores confían cada vez más en reseñas y creadores independientes ya que, los videos de usuarios en TikTok y YouTube mantienen la atención más tiempo y generan mayor intención de compra que los anuncios tradicionales.
La nostalgia y las experiencias compartidas impulsan la decisión de compra
La segunda tendencia, Shared Memories Hit Different, muestra cómo el poder de la nostalgia y las experiencias colectivas está influenciando el consumo. Adicionalmente, el auge de contenidos en vivo y reboots culturales está reavivando el interés por marcas históricas y formatos del pasado.
En 2025, Subway celebró el lanzamiento de la película Happy Gilmore 2 con una activación inspirada en su menú original de 1996, mientras que McDonald’s reintrodujo su icónico Snack Wrap, agotándolo en días. Ambos casos capitalizaron la llamada “renovación millennial”, un movimiento que revive recuerdos de las décadas de 1990 y 2000 para conectar emocionalmente con generaciones que hoy lideran el poder adquisitivo.
La mensajería se convierte en el nuevo canal de crecimiento
El tercer eje, Business Messaging Takes Off, revela cómo la conversación privada está transformando el marketing. Aplicaciones como WhatsApp, WeChat y Messenger ya superan los mil millones de usuarios activos mensuales, y en promedio, un usuario abre WhatsApp 891 veces al mes, frente a las 359 de TikTok.
Las marcas están utilizando estos entornos no solo para captar la atención del cliente, sino para ventas directas y experiencias personalizadas, combinando catálogos, contenidos interactivos y chatbots con asesoría humana. Un ejemplo es Valspar Colour Consult en Reino Unido, que permite a las personas recibir asesoría en tiempo real vía WhatsApp.
“Las empresas que integren la conversación como parte de su estrategia comercial lograrán relaciones más cercanas y rentables. El futuro del marketing no será invasivo, será conversacional”, explicó Juan Camilo Suarez.
El futuro del consumo es social
El informe concluye que la próxima etapa del crecimiento empresarial se basará en cómo las marcas contribuyen a la vida social de las personas. Desde comunidades que validan decisiones de compra hasta plataformas y aplicaciones que ofrecen atención personalizada, la clave no está en vender más, sino en construir pertenencia.
