Las marcas ya no solo compiten por vender, sino por permanecer en la mente de los consumidores. El Reporte Loyalty Barometer Report 2025 de Merkle y Dentsu revela cómo los programas de lealtad están evolucionando para adaptarse a los hábitos digitales de cada generación, desde los que buscan beneficios inmediatos hasta quienes valoran experiencias personalizadas.
Según el estudio, el 78% de los consumidores gasta más cuando pertenece a un programa de lealtad, y casi la mitad de ellos incrementa su gasto entre un 30% y un 50% adicional. Actualmente, la fidelidad que las personas brindan a las marcas no depende tanto de descuentos, sino de tecnología, personalización y conveniencia móvil.
“Hace décadas las marcas invertían millones en publicidad para conectar con la gente. Luego fue el avance del internet y las páginas web oficiales para atraer. Sin embargo, con el avance de las aplicaciones, algoritmos y redes sociales el celular se convirtió en el canal principal para comprar, interactuar y sentirse parte de una marca”, explica Alejandra Gutierrez, Head de Merkle. “Anteriormente el celular era una extensión adaptada a lo que se diseñaba para portales web, pero ahora se diseñan experiencias y estrategias adaptadas completamente al smartphone, lo que evidencia un cambio de táctica”, finaliza.
El informe destaca que 66% de los consumidores compra con mayor frecuencia cuando usa una app de lealtad, y que el 48% ya gestiona sus beneficios desde el móvil. Entre las generaciones más activas están los millennials (41%) y Gen Z (34%), quienes prefieren notificaciones en tiempo real y recompensas inmediatas. En cambio, los baby boomers (67%) siguen optando por correos electrónicos y promociones más espaciadas.
“Aunque la recompensa sigue siendo el estandarte en los programas de lealtad, la frecuencia y el canal son igual de importantes. Por ejemplo, los Gen Z quieren actualizaciones instantáneas mientras los boomers prefieren tener el control. Las estrategias efectivas son las que equilibran ambos mundos”, añade Celzmary Velasquez, Loyalty Lead de dentsu.
Las preferencias también cambian según la estructura del programa. El cashback continúa como el beneficio más atractivo para la mayoría de los consumidores, pero las nuevas generaciones están impulsando formatos más dinámicos. El 73% de los jóvenes entre 18 y 29 años prefiere recibir “nuevas recompensas cada lunes” o “premios sorpresa por participar”.
La inmediatez es clave puesto que, uno de cada tres usuarios abandona los programas porque las recompensas tardan demasiado en obtenerse. Por eso, las marcas están migrando hacia esquemas con micro-recompensas, gamificación y beneficios compartibles, donde acciones simples —como revisar la app o dejar una reseña— generan puntos o premios instantáneos.
El estudio también muestra que 44% de los consumidores desea compartir sus recompensas con otros, mientras que un 38% valora las sugerencias automáticas de beneficios personalizadas por IA. Estos comportamientos reflejan un giro hacia experiencias más sociales, predictivas y emocionales.
“Estamos pasando del pensamiento acumulativo al de conexión. Las personas quieren estabilidad, pero a la vez sorpresa. De ahí que la marcas que integran IA y diseño centrado en la persona lograrán programas que se anticipan a los deseos del cliente”, señala Alejandra Gutiérrez.
Los millennials son los más fieles y con mayor poder adquisitivo, mientras que Gen Z impulsa tendencias como la sostenibilidad, la donación de puntos y las recompensas verdes. En contraste, los consumidores de mayor edad priorizan la estabilidad y la claridad en las reglas del programa.
“Cada generación tiene su propia psicología de lealtad. Entenderla no solo mejora la retención, también optimiza los ingresos porque adapta los incentivos al valor emocional de cada grupo”, comenta Celzmary Velasquez.
Los datos del informe confirman que el futuro de la fidelización será hiperpersonalizado, móvil y predictivo. Las marcas líderes ya están integrando la lealtad en su modelo operativo, donde cada interacción —una compra, un clic o una reseña— alimenta un ecosistema que reconoce, recompensa y anticipa.
En palabras de dentsu, “las marcas que logren que la lealtad se sienta natural —sin que el consumidor note que está participando— serán las que ganen la próxima década del consumo”.
