● Definir una estrategia para gestionar una marca permite transitar una crisis, proteger
la confianza y la credibilidad, y construir relaciones auténticas con públicos de
interés.
Bogotá, 24 de septiembre de 2025.- La innovación tecnológica, el comercio electrónico y
los servicios digitales avanzan a gran velocidad, a la par de que la disponibilidad de
información se incrementa. Con ello, las relaciones entre personas y su credibilidad son un
verdadero factor diferenciador para las empresas. No basta con lanzar un producto
disruptivo o escalar un modelo de negocio: sin una estrategia sólida de relaciones públicas,
que nos permita fortalecer nuestra imagen frente a nuestro público y humanizar así la
conversación y la percepción de la marca.
“Siempre he dicho que las relaciones entre empresas y medios de comunicación, con
aliados, proveedores o clientes, se construyen como una amistad: con interés genuino,
autenticidad, honestidad e información transparente. Antes que los intereses o la tecnología,
somos seres humanos interactuando y colaborando”, afirma, Catalina Jiménez Combariza,
fundadora y directora de Sentidos Comunicaciones.
Se estima que el tamaño del mercado de relaciones públicas alcance los 153.180 millones
de dólares en 2030, según Mordor Intelligence. De acuerdo con Sentidos
Comunicaciones, agencia especializada en posicionamiento de marcas en Latinoamérica y
España para empresas de tecnología, banca, ciberseguridad e innovación, la gestión de la
reputación no puede improvisarse ni limitarse a momentos particulares o, peor aún, a
episodios de crisis. Requiere una planificación clara, constante y sostenida en el tiempo,
que permita estar en contacto permanente con los stakeholders, transmitir mensajes
oportunos por los canales idóneos y construir relaciones duraderas con todos los actores
involucrados en este proceso.
Según, la ejecutiva, “para desarrollar una estrategia de relaciones públicas efectiva,
enfocado en medios de comunicación, que fortalezca reputación y se anticipe a cualquier
crisis, se deben considerar tres puntos clave: primero, identificar y segmentar grupos de
interés para construir mensajes y acciones estratégicas bien dirigidas. Segundo, definir
mensajes clave alineados con los objetivos de la organización, y sus posibles temas críticos
y sensibles; sumándose con empatía y entendimiento del trabajo periodístico a temas
coyunturales que ya están presentes en la agenda mediática. Y tercero, seleccionar
cuidadosamente los medios y herramientas de comunicación más adecuados —desde
notas de prensa hasta colaboraciones estratégicas— para garantizar que el mensaje llegue
de forma efectiva a cada audiencia”.
Actualmente, la propagación de noticias falsas es un desafío crítico. De acuerdo con
Statista, en España su consumo alcanza en promedio el 71% y en Latinoamérica el 80%.
A esto se suma el auge de los deepfakes. Por ejemplo, en Estados Unidos crecieron tres
veces en video y ocho veces en voz entre 2022 y 2023, con más de 500.000 piezas
difundidas en redes sociales según datos de Redline. No sorprende entonces que el 56,4%
de los usuarios de Internet, identificado por Statista, exprese preocupación por no poder
distinguir qué noticias son verdaderas o falsas, lo que hace de la reputación un activo cada
vez más frágil y estratégico para las marcas.
“Un mensaje equivocado, una vulneración de datos o una filtración pueden comprometer
años de trabajo si no se ha construido un ‘ahorro reputacional’. Este consiste en cuidar la
imagen frente a los públicos, generar vínculos y transmitir mensajes claros para crear
confianza y credibilidad. Ese ahorro es lo que permite defender la reputación frente a una
crisis, usar ese crédito a nuestro favor. Sin gestión planificada, es muy fácil perder en horas
lo que tomó años construir”, comenta Catalina Jiménez Combariza de Sentidos
Comunicaciones.
Ejemplos recientes lo confirman. Facebook, que en 2024 cumplió 20 años, sigue siendo la
red social más utilizada en el mundo con más de 3.000 millones de usuarios; sin embargo,
ha atravesado varias crisis de reputación que transformaron su imagen de “marca amable”.
El caso de Cambridge Analytica, las denuncias internas sobre manipulación de contenidos
y, más recientemente, la comparecencia de Mark Zuckerberg ante el Senado de Estados
Unidos para responder sobre los efectos de la red en menores, evidencian cómo una crisis
puede deteriorar la confianza acumulada durante años y obligar a las compañías a
reaccionar de manera pública para contener el impacto.
En el caso de empresas tecnológicas y emergentes, el riesgo es aún mayor, pues su
crecimiento depende en gran medida de la percepción positiva frente a clientes, usuarios,
reguladores y medios. Una estrategia de relaciones públicas, junto con un trabajo constante
con los medios de comunicación, no solo contribuye a posicionar la marca, sino que
también crea vínculos que marcan la diferencia entre liderar su propia narrativa o
desaparecer en medio de una crisis.
“Desde Sentidos Comunicaciones somos aliados del eCommerceFest 2025 liderado por la
CCCE, esto refleja nuestro compromiso de más de 21 años con el fortalecimiento del
ecosistema digital en Colombia y la región. El comercio electrónico no solo necesita
tecnología y logística eficiente; también requiere construir confianza con los consumidores y
con todos los actores de la cadena. Ese es precisamente el valor de una estrategia de
relaciones públicas bien planeada: proteger la reputación y generar relaciones sostenibles
en el tiempo”, concluye Catalina Jiménez Combariza, fundadora y directora de Sentidos
Comunicaciones.
Acerca de Sentidos Comunicaciones:
Agencia de Relaciones Públicas con una trayectoria de 21 años en el mercado, especializada y reconocida por
acompañar a empresas y marcas de tecnología, innovación, ciberseguridad, banca y comercio electrónico en su
camino de posicionamiento y construir narrativas en medios de comunicación de toda Latinoamérica y España.
