La industria de la salud y la belleza está viviendo una transformación profunda: tecnología, bienestar físico y mental, hábitos conscientes y la búsqueda de un bienestar integral se entrelazan para redefinir lo que significa “verse y sentirse bien”. El 94% de las mujeres colombianas afirma que el cuidado de la salud mental es crucial para el bienestar general. Por ello, el 65% busca constantemente productos o servicios que mejoren su bienestar emocional, de acuerdo con el más reciente estudio de NielsenIQ (NIQ), empresa líder mundial en inteligencia del consumidor.
Las generaciones más jóvenes impulsan esta evolución, confiando en la inteligencia artificial para tomar decisiones, mientras que la desconfianza hacia actores tradicionales plantea retos para las marcas.
La importancia que le da el consumidor colombiano a su cuidado personal y la preferencia del canal online para comprar este tipo de productos van en ascenso: en 2025 se observa un crecimiento notable en compras online en categorías como Food (16%), Health & Beauty, Care (15%), Cuidado del Hogar (14%) y Baby Care (4%).
Hoy los canales más utilizados son redes sociales, publicidad online, email, publicidad tradicional y marketing con influencers. Tanto así que el 79% de las ventas realizadas en TikTok Shop corresponden a Health & Beauty, logrando así la posición #8 dentro de los retailers de esta misma categoría y posicionándose como la octava preferencia del consumidor al elegir un retailer de e-commerce en esta categoría.
Sin embargo, las redes sociales y el marketing actual también tienen efectos negativos. De acuerdo con el estudio de NIQ realizado en mujeres por NIQ, el 83% siente que las compañías farmacéuticas priorizan ingresos sobre la salud de sus clientes. Además, el 57% cree que los doctores recetan tratamientos basados en incentivos financieros, lo que lleva a que el 61% cuestione las recomendaciones médicas y el 64% busque tratamientos de manera independiente antes de consultar. Como resultado, el 42% ya no confía en médicos ni centros de salud para actuar en favor de su bienestar.
Claro está, el grupo generacional juega un papel clave: datos de NIQ indican que el 47% de los Gen Z confiaría en una sugerencia de skincare hecha por IA, versus un 20% de confianza de los Boomers. Sin embargo, sus prioridades en salud son distintas: los Boomers se preocupan más por la función celular, salud cardiovascular y articular; mientras que, los Gen Z se enfocan en salud cerebral y ocular, piel, cabello, uñas, estado de ánimo, estrés, sistema inmunológico y microbioma.
¿Qué es realmente estar bien?
El concepto de la belleza física y la salud han evolucionado y pensar en el bienestar como un asunto integral impulsa nuevas tendencias y hábitos de consumo, por ejemplo, el incremento del 98% en ventas de productos con ingredientes nootrópicos, que son fármacos, medicamentos, drogas, suplementos, o alimentos funcionales que estimulan la memoria o potencian la función cognitiva.
“Siempre ha existido un malentendido acerca de la belleza. Desde cirugías, centros estéticos y miles de productos para el rostro, el cabello, las uñas y el cuerpo, la industria parece enfocarse en lo superficial. Sin embargo, va mucho más allá de lo que realmente se comprende a primera vista. Hoy existen aplicaciones diseñadas para medir funciones biológicas, como la velocidad del pulso cardíaco y niveles hormonales; máquinas que escanean tu piel y, mediante inteligencia artificial, asignan un tratamiento adecuado; monitores que analizan hormonas a través de la saliva; e incluso aplicaciones que escanean tu comida, entregan datos nutricionales y los integran a un sistema personalizado. Esta innovación refleja cómo la belleza se conecta con ciencia y bienestar.”, afirma Nicolás Obando, Business Partner de Home & Personal Care para el Cluster Andino en NIQ Colombia.
En este contexto, la industria de la salud y la belleza enfrenta el desafío, y la oportunidad, de responder a un consumidor más informado, exigente y digital. La combinación de tecnología, datos y bienestar integral está redefiniendo el camino, y aquellas marcas que logren integrar innovación, transparencia y confianza serán las que lideren esta nueva era. Para el mercado colombiano, el futuro ya está en marcha: un ecosistema donde la ciencia, la IA y el comercio electrónico convergen para transformar profundamente la manera en que las personas cuidan su cuerpo, su mente y su bienestar.
