Las tres divisiones de Kantar en Colombia presentan un análisis realizado desde sus distintos enfoques, con el que pretenden dar guías para reactivar la demanda de mercado.
Bogotá, octubre 2020. Las divisiones de Kantar en Colombia, Kantar Ibope Media, División Insights y División de Consumo Masivo, compartieron sus análisis y recomendaciones sobre cómo reactivar la demanda de mercado y encontrar oportunidades en esta nueva realidad, donde los desafíos de crecimiento se siguen transformando velozmente y la información generará cambios en las conciencias. ¿Cuál es el rumbo que se debe tomar para detener el decrecimiento? Kantar recomienda descifrar e interpretar al nuevo consumidor, captar y afianzar la relación con el nuevo mundo y priorizar las inversiones mitigando el riesgo.
Descifrar e interpretar al nuevo consumidor
El 81% de los empresarios colombianos están cambiando los planes estratégicos de las compañías, pues son conscientes del cambio que viene teniendo el consumidor y de la necesidad de adaptarse a las nuevas condiciones. De hecho, se proyecta un crecimiento de 4% en valor en la canasta de consumo masivo para el año, mientras tanto, 40% de categorías decrecerán en 2020 versus el año anterior. “Para revertir el proceso de decrecimiento de la economía, debemos enfocar nuestros esfuerzos en reconocer las necesidades de la base de la pirámide, siendo esta la más afectada y por ende de donde vendrá la recuperación”, afirma Mario Arregui, Country Manager de la División Consumo Masivo de Kantar que complementa “los cambios que ha tenido el consumidor especialmente en el nivel socioeconómico bajo, representan unos retos importantes en los tipos de productos que tenemos en los diferentes canales de comercialización”.
La penetración de compras en medios digitales tuvo un incremento del 11% comparado con el año anterior, lo cual coincide con el aumento acelerado del nivel de atención de la pauta digital que aumentó un 42%. Y es que, durante el asilamiento obligatorio, los medios digitales tuvieron una mayor relevancia y mayor consumo, por ejemplo, en los estratos bajos la mensajería instantánea (+69%), las redes sociales (+62%), el video por demanda pago (+58%) y gratuito (+57%) crecieron en consumo frente al mes pasado, al igual que la televisión cerrada (46%) y abierta (+45%).
“Definitivamente el consumidor está cambiando sus necesidades y consecuentemente su forma de consumir productos, servicios, marcas y medios. Hoy los medios digitales hacen parte de la vida de cualquier persona, sin importar su edad o estado socioeconómico: por ejemplo, los baby boomers han incrementado el uso de mensajería instantánea en un 75% y el 55% el uso de las redes sociales, haciéndolas parte de su día a día” concluye Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar IBOPE Media.
Los ambientes de demanda están cambiando y deben aprovecharse para captar y retener shoppers, por ejemplo, el gasto de los hogares en minimercados y en Discounters se incrementó un 23% y 27% respectivamente, lo que lleva a pensar que estos consumidores están buscando marcas, cercanía y surtido en tamaños en los minimercados, y precio y cercanía en los Discounters.
Captar y afianzar la relación con el nuevo mundo
Algunas de las acciones que tomarán las empresas serán reducir inversiones en medios y comunicación, sin embargo, esto implica ciertos riesgos, el 76% del crecimiento/decrecimiento de una marca se explica por la pérdida/ganancia de penetración. En efecto las categorías que han decrecido en los hogares durante la pandemia han tenido fuertes reducciones en sus inversiones publicitarias como por ejemplo la categoría de ambientadores que redujo la inversión en medios en un 20% o los chocolates y chocolatinas que invirtió 69% menos en publicidad y la categoría de sopas y cremas que aumentaron un 2% su inversión publicitaria.
Las marcas y empresas deben entender que las personas han cambiado y han reevaluado sus prioridades, lo que puede ser un indicio de que su comportamiento puede cambiar a largo plazo: prepararse para futuras crisis (+25%) y la calidad de vida (55%) se vuelven más relevantes, y el LOCALISMO se hace más fuerte (+28%). Los colombianos tienen claro que con el apoyo a marcas y productos colombianos se impulsa la economía del país (80%) y se genera empleo localmente (83%), por otro lado, también es una forma de darlos a conocer (41%) y ayudar a los emprendedores a sacar adelante sus negocios (45%).
Priorizar las inversiones mitigando el riesgo
Es en estos momentos cuando mayor relevancia adquiere la significancia en la construcción del equity de la marca, pues los consumidores exigen con mayor contundencia, el 45% en 2019, que las marcas sean significativas y/o relevantes. Entonces ¿cuál debe ser el foco de las decisiones de las marcas? Deben tener un significado para las personas, deben ser útiles para todos los días, o incluso todo el día (share of life), deben tener un retorno a la sociedad, publicidad impactante y creativa y experiencia diferenciadora y disruptiva.
Las marcas propias se han venido desarrollando y las marcas comerciales se ven afectadas. En el segundo trimestre de 2019 el 20% de las personas encuestadas afirmó que las marcas propias le eran relevantes, mientras que en el mismo periodo de 2020 el porcentaje aumentó al 24%, y más aún durante el aislamiento obligatorio cuando 249 marcas de 350, perdieron penetración, mientras que en 2018 solo 90 marcas tuvieron ese efecto negativo.
La creatividad representa en esta época el elemento de mayor importancia para la construcción de la saliencia de las marcas. La calidad creativa ocupa el 50% en los
conductores de saliencia de las marcas, seguido por el alcance con el 25%, la frecuencia con el 16% y la sinergia de medios con el 9%.
“En conclusión, en los últimos años y especialmente en los meses recientes se han acelerado tendencias y han cambiado hábitos desarrollando nuevos segmentos de mercado, y quienes los capitalicen, fortalecerán su posición en el mercado. Esto mismo obliga a las marcas a ser más innovadoras, a ser pioneras del cambio, y reconocer y comunicar el aporte que la marca ofrece más allá de sus productos, mostrando un propósito genuino y la preocupación hacia el bienestar de la sociedad” comenta Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar.
Fuente de redaccion: Kantar